"A PR atyja" Edward Bernays és a szerkezet nélküli irányítás elmélete

2024 Szerző: Seth Attwood | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-16 16:07

Talán ha a "PR atyja", Edward Bernays, miután a Cornell Egyetemen végzett mezőgazdasági szakon, hivatásszerűen kezdene dolgozni, ma más lenne a világ agrár- és élelmiszerügyi helyzete. De Bernays a Broadwayre ment sajtóügynöknek.

1913-ban egy barátja egy lehetetlen kéréssel fordult hozzá: népszerűsítsen egy prostituáltakról szóló darabot anélkül, hogy sértené a szerző és a színház hírnevét. Bernays arról az oldalról érkezett, ahonnan a bajok várhatók: létrehozta a közszervezetet - a nemi betegségek elleni küzdelem alapot, amely tanulságos munkának méltatta a Töntött árukat (ez a darab címe). A közönség és a kritikusok elégedettek voltak, az ihletett Bernays pedig megerősítette sejtését; még a „szennyezett áruk” is sikeresek lesznek, ha egy külső hatóság jóváhagyja.

Általában hogyan válasszunk valamit abból a választékból, amit a modern piac kínál számunkra? Az egyik az egyéniséget hangsúlyozza. a másik hasznos, a harmadikat a szakértők tanácsolják Mindezeket az okokat 100 évvel ezelőtt kezdte Edward Bernays használni, manipulálni a tömegeket és formálni mai szemléletünket.

– EZ MŰVÉSZET

1915-ben Bernays amerikai körútra indult Gyjagilev balettjére. Európában nem számítottak az oroszokra – ott már elkezdődött a háború, az Egyesült Államokban pedig szinte semmit sem tudtak a balettről, különösen a férfibalettről. Hogyan magyarázzuk el egy nemzetnek, hogy a balett-táncos nem egyenlő a perverzsel? És hogyan lehet vele megszerettetni ezt a művészetet? Bernays újságcikkekkel kezdett táncosokról, zeneszerzőkről és lenyűgöző jelmezekről, majd vitát kezdeményezett arról, hogy az emberek szégyellnek-e kecsesnek lenni, ami érdekelte a ruhagyártókat. Az új „balett-print” modellek népszerűnek bizonyultak, és gyorsan elfogytak. Mire a társulat megérkezett, elképzelhetetlen volt az izgalom, az előadásokra már jóval a turné előtt elkeltek a jegyek. Az oroszok óriási sikert arattak, az amerikaiak pedig megszerették a balettet.

Bernays számára ez a promóció népszerűséget és komoly ügyfeleket hozott. Következő projektje a Közinformációs Bizottságban, a CPI-ben (Committee on Public Information) dolgozott George Creel kiadó irányítása alatt. A reklámozás elveinek alkalmazása. A CPI formálta a közvéleményt, mielőtt az Egyesült Államok belépett volna az első világháborúba. A Bernays-bizottságot briliáns személyiségek – újságírók, emberi jogi aktivisták – vették körül, akiknek propagandája a legfrissebb, angolul még nem tudó bevándorlókat is meggyőzte, hogy jelentkezzenek az amerikai hadseregbe.

A CPI-tapasztalat arra késztette Bernayst, hogy elgondolkozzon az új ismeretek békeidőben történő alkalmazásán. Csak az ilyen tevékenységek kifejezésére volt szükség más kifejezésre, katonai szövetségek nélkül - például PR, "public relations". Bernays nem volt itt úttörő, a koncepció már régen kialakult, és amíg Bernays agrárképzésben részesült, az Egyesült Államokban már dolgoztak a szakemberek. De nekik más volt a megközelítésük. Például Ivy Lee, aki John D. Rockefellernek dolgozott, úgy vélte, hogy az üzleti életnek őszinte információkat kell bemutatnia: „Az én tevékenységem nem reklámozás, hanem őszintén és őszintén, üzleti körök és állami szervezetek nevében ellátom a sajtót és a nyilvánosságot. időben és pontos információkkal a nyilvánosság számára értéket képviselő tárgyakról." Bernays a saját útját járta: rájött, hogy az értékeket a vágyak határozhatják meg.

Sigmund Freud unokaöccse volt

Itt azt kell mondanom, hogy Bernays az emberi érzések és vágyak tekintetében jobban megalapozott volt kollégáinál. Sigmund Freud unokaöccse volt (akár "kétszer" is: anyja Freud nővére, apja pedig Freud feleségének testvére). Edward Bécsben született Louis Bernays kereskedő gyermekeként, aki messzelátóan az Egyesült Államokba költöztette családját jóval a náci üldözés előtt. New Yorkban gabonát árulva "kelt fel", valószínűleg ezért küldte fiát a Cornell Agricultural College-ba.

Természetesen Edward tudta, min dolgozik a nagybátyja. Sőt, személyesen is „hozta” az USA-ba: segített a „Lectures on Introduction to Psychoanalysis” angol nyelvű fordításában megjelentetni, jó honoráriumot, ötletei népszerűségét, saját magának pedig erős kapcsolatot biztosítva a hírességgel. analitikus. Az "orvos" képe még harmonikusabbá vált, amikor Bernays kiadta több művét: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" és "Constructing Consent". De ha Freud megpróbált "beszélni" a tudatalattival, akkor Bernays "beszélt" róla.

"Akarok és dohányzom, SZABAD EMBER VAGYOK"

Az 1920-as évek végén a Lucky Strike cigarettagyártó (ugyanaz, amit Redrick a Roadside Picnicen szív) felkérte Bernayst, hogy bővítse célközönségét: egy olyan társadalomban, ahol a nők nem dohányozhatnak nyilvánosan, nincs mit álmodni a dohányeladások növeléséről. Bernays először a dohányzás előnyeire hivatkozott! az alakhoz. „A túlzott táplálkozás megszüntetésének legbiztosabb módja a gyümölcs, a kávé és a cigaretta. A gyümölcsök megkeményítik az ínyt és tisztítják a fogakat: a kávé serkenti a nyálelválasztást a szájban és kimossa azt; végül pedig a cigaretta fertőtleníti a szájat és megnyugtatja az idegrendszert – erősítette meg ezt az elképzelést George Buhan orvos. De nem mindenki akarta kockára tenni a hírnevét egy alak kedvéért, és Bernays egy nyugtalanítóbb képet használt - a szabadságot. A feminista mozgalom egyre nagyobb lendületet kapott, aktuális volt az egyenlő politikai jogok témája. Bernays nem akárhol, hanem a New York-i húsvéti parádén is felvette. Több modellt és színésznőt is felkért, hogy csatlakozzanak a menethez, és egy bizonyos pillanatban szépen dohányozzanak. A riporterek készenlétben voltak; figyelmeztették őket, hogy a rendezvényen aktivisták egy csoportja meggyújtja a „szabadság fáklyáit”. Precedens született: milliók bálványai habozás nélkül dohányoztak, megtestesítve a szabadságot és a függetlenséget. A nyilvános helyeken való dohányzás tabuja összeomlott, a dohánytermelők profitot számoltak, az emancipáció lépést tett a nemek közötti egyenlőség felé.

TOLERANTSABBAN KELL LENNI

A tolerancia problémája igazi probléma volt Bernays idejében. "Néger" - hangzott tiszteletteljesen, a faji megkülönböztetés tilalma előtt még élni és élni kellett, így a NAACP (Színezettek Előrehaladásának Országos Szövetsége) konferenciája rendkívül fontos és kockázatos esemény volt. 1920-ban az egyesület alapítója, Arthur Spingarn felkérte Edward Bernayst, hogy indítson reklámkampányt az egyezmény számára, hogy megmutassa, Atlanta az emberi jogokért küzd. A harc a lincsbíróságok eltörléséért, a feketék választási szavazati jogáért és a fehérekkel egyenlő alapon történő oktatásért folyt. Bernayst Doris Fleischman, kollégája és menyasszonya segítette: Edward a sajtóval, Doris a hatalmon lévőkkel dolgozott. A politikusok tétováztak, az egyenlő jogok radikális ellenzői fenyegetőztek, Bernays higgadtan kidolgozott egy médiás tudósítási tervet. Az újságok arról beszéltek, hogy a színes bőrűek mennyire fontosak Dél gazdasági fejlődésében, mennyire toleránsak a déliek vezetői a színes bőrűekkel szemben, és hogyan támogatják őket az északiak. Ezek a kiadványok voltak az elsők a történelemben, amelyek kiemelték a fekete lakosság politikai és társadalmi tevékenységét. A konferencia esemény nélkül telt el. Martin Luther King születése előtt kevesebb mint 9 év volt hátra.

A SZAPPAN GONDOZIK A BŐREMRE

Bernays 30 évig vezette a Procter and Gamble-t, a hagyományos termékreklámtól a nemzeti programozásig. Az innovatív fejlesztéseket elősegítve kutatásokat végzett, "szappanregattát vitorlázóknak és" fürdőnapokat "a New York-i emlékműveknek; a hírességek bevallották a nyilvánosság előtt, hogy "nem szagtalanított folyékony szappant" használtak (csak egy volt a piacon, így a vevő választása nyilvánvaló volt). A népszerű kutatókról szólva az újságírók arról számoltak be, hogy „glicerint adtak a motorok hideg vízéhez” (természetesen egy bizonyos márkájú).

"MÉG" CSILLAGOK "NEKI!"

Calvin Coolidge elnök (akinek uralkodását a "Roaring 20s"-nak hívják, nevét a "Coolidge Effect" biológiai kifejezés is megörökíti) Bernays segítségére nagyjából ugyanazért volt szükség, mint fekete polgárainak, az államfőt újra kellett éleszteni. a szavazók szemében, akik mogorva és rosszkedvűnek tartották. Reggelit szerveztek az elnökkel, miután összehívtak egy népszerű bohémet, hogy szimpátiát mutassanak. A „sztárok” a hajóról a bálba érkeztek a Fehér Házba: éjszakai vonattal, az esti előadások után. A First Lady ártalmatlanította a hangulatot, a vendégek segítettek (Al Johnson a „Support Coolidge” című dalt énekelte a gyepen), az elnök – ahogy Bernays felidézte – „teljesen zsibbadt volt, és semmi sem tudta felizgatni halálos arcát. Azonban az első személy a reggeli lenyűgözte az amerikaiakat. Az újságok azt írták, hogy „az elnök mosolygott”, ami azt jelenti, hogy az illető még él, süteményt is eszik és szereti a filmeket!

„ÉRTELEMÉBEN NINCS TV-je? MI AZ ÚJSÁG?"

Nehéz elképzelni, hogy a rádió régóta a szegények szórakoztatása. A vevőkészülékek értékesítése a takarékos alsóbb rétegeknek pedig biztos módja annak, hogy csődbe menjen, különösen, ha új vagy a piacon. Például a Filco cég csak 1926 óta gyárt rádiót, előtte pedig szénívlámpákkal és akkumulátorokkal foglalkozott. A cég vezetője felbérelte Bernayst, hogy növelje a rádiók eladásait és bővítse a közönséget. Pontosabban fizetőképesebb emberek bevonása benne. Bernays terve a kiváló minőségű vevők kifejlesztésével kezdődött – Philco előtt még nem. A fő probléma a sokszorosítással volt, az új hangzás bemutatására Lucrezia Bori operadíva koncertjét szervezték. Mindent új rádiókon keresztül közvetítettek, amelyek úgy szóltak, mint egy élő hang.

Az országos rádióadás egésze bővült. Növelték a rádió hírforrás jelentőségét, keresletet teremtettek a jó zenére, megjelentek rádióadások, ismeretterjesztő műsorok. A rádiót a könyvtárakba telepítették, zenei klubokat nyitottak az országban. Philco megnyitotta a Radio Institute for Audio Arts-ot, amely hamarosan önállóan fejlődött. A felső tagozatnak Bernays bulikiállítást szervezett a Rockefeller Plazában: azzal, hogy a nappalit tervezők segítségével rádiókkal szerelte fel, arra buzdította a tehetőseket, hogy a rádiót hangszerként tegyék otthonuk részévé.

1936-ban elkezdte népszerűsíteni a rádiót, mint "a szólásszabadság szócsövét", amelyet később sikeresen átültettek az országos televíziózás politikájába. A televíziót pedig a Philco gyárban mutatták be a sajtónak. Az újságírók okosan egyetértettek abban, hogy ez az újdonság megváltoztatja a jövőt.

"CSAK A SZAKEMBEREKBEN BÍZOK"

Az 1990-es években Bernays, aki már idős volt, részt vett egy televíziós műsorban, és a műsorvezető megkérdezte tőle: "Dr. Bernays, mégis mivel foglalkozik?" "Ez az a gondolat, hogy az emberek jobban hinnek nekem, ha felhívnak. én orvos." Ez volt az egyik kedvenc manipulációs technikája: „Ha képes befolyásolni a vezetőket, automatikusan befolyásolja azt a csoportot, amelyben tekintélyük van.” A „vezetőknek” köszönhetően az amerikaiak (és az egész világ) tojást és szalonnát kezdtek enni reggelire. A szalonnát árusító Bernays 5000 orvost kérdezett meg, és közülük 4500 azt tanácsolta neki, hogy reggelizzön bőségesen.

A női magazinok népszerűségét növelve Bernays filmsztárok képeivel díszítette őket. Ő kezdett el ruhákat árulni, és társasági eseményeken a hírességek reklámozott márkáiba öltözött. Ő volt az első, aki összefüggésbe hozta az autót a férfi szexualitással. Ő tartotta az első divatbemutatókat az áruházakban, szót adva a társaságiak szájába arról a személyiségről, amelyet az öltönyön keresztül kell átadni.

És azt is elterjesztette a tömegekhez, hogy részvényeket kell vásárolni, és hitelt kell venni a banktól. Valójában ezek a „spekulációk”, amelyek a legáltalánosabb emberi vágyakat táplálták, nemcsak a fogyasztás modern kultúráját és a kultúra kommercializációját formálták, hanem a modern világfelfogást is.