Tudományos kutatás a reklámozás életünkre gyakorolt hatásáról

2024 Szerző: Seth Attwood | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-16 16:07

Kevesen találják megdöbbentőnek, hogy a reklámok hatással vannak az élettel való elégedettségünkre. Nem véletlen, hogy minden reklámüzenet azon a gondolaton alapul, hogy ezen új termék vagy szolgáltatás nélkül nem vagyunk olyan boldogok, mint amilyenek lehetnénk, és nem tartozunk abba a szép és sikeres emberek körébe, akikhez kapcsolódhatnánk. Andrew Oswald, a Warwicki Egyetem és csapata tanulmányában azonban mára tudományos bizonyítékok állnak rendelkezésre az elégedettség és a reklámozás közötti összefüggésre. Kitaláljuk, mit tehetünk azért, hogy boldogságunk ne azon múljon, hogy megengedhetjük-e magunknak a drága cipőt, egy autót vagy a legújabb iPhone-t.

De először egy kicsit többet a kutatásról.

Annak érdekében, hogy lenyűgöző képet festhessen a boldogság és a reklám kapcsolatáról, Oswald és kutatócsoportja 27 európai ország több mint 900 000 polgárának élettel való elégedettségéről szóló felmérés adatait hasonlította össze az említett országok éves hirdetési kiadásaira vonatkozó adatokkal ugyanebben az időszakban. 1980-tól 2011-ig.

A tanulmány tisztán tartása érdekében a kutatók a reklámokon kívül sok más tényezőt is ellenőriztek, amelyek befolyásolják a boldogságszintet: például fontos volt, hogy az adatokat figyelembe vegyék, hogy a GDP és a munkanélküliség szintje állandó maradjon. A második fontos szempont annak ellenőrzése volt: egyrészt, hogy a reklámok növekedése vagy csökkenése egy adott évben sikeresen előrejelzi-e a nemzeti boldogság növekedését vagy csökkenését a következő években, másrészt a statisztikai ellenőrzés, amely segít az empirikus összefüggések erősségének igazolásában..

Az elemzés kimutatta, hogy létezik fordított összefüggés a reklámok mennyisége és a nemzet boldogsága között, de ez késleltetett hatással működik: minél magasabb egy ország reklámköltése egy év alatt, annál kevésbé elégedettek az állampolgárok egy-két év múlva..

Ha megduplázza hirdetési kiadásait, az az élettel való elégedettség 3%-os csökkenését jelenti – ez körülbelül a fele annak az élettel való elégedettség csökkenésnek, amelyet egy frissen elvált személynél tapasztalhat, vagy körülbelül egy olyan személynél, aki elvesztette a munkáját.

Reklámpszichológia

A tudósok évtizedek óta elemezték és kitalálták, hogy a negatív életesemények pontosan milyen hatással vannak az emberekre, de egészen a közelmúltig figyelmen kívül hagyták a reklámok hatását. És ez teljesen hiábavaló, mert szinte minden reklám elégedetlenséget akar kiváltani, és meggyőzni minket arról, hogy nem vagyunk olyan boldogok, mint amilyenek lehetnénk. Elégedetlenségünk a marketing sikere, mert így fellángolnak a vágyak, egyre többet kénytelenek költeni árukra, szolgáltatásokra, csak hogy enyhítsünk ezen a nyűgös érzésen. Ebben az értelemben a reklám csak egy nagyobb kulturális tanulmány része lehet, amely azt vizsgálja, hogyan függ boldogságunk attól, amit naponta látunk, hallunk és olvasunk.

A nagy reklámcégek védelmi vonala az, hogy a reklám nem más, mint információ. Csupán új, megvásárolható, érdekes dolgokat nyit meg a közönség előtt, ezzel is növelve az emberek jólétét. Alternatív és erősebbnek tűnő érv azonban az a gondolat, hogy az emberek tömeges reklámozása megerősíti törekvéseiket, és azt érzi, hogy saját életük, eredményeik, vagyonuk és tapasztalataik nincsenek arányban a társadalom átlagával.

A reklámok olyan dolgokra késztetnek bennünket, amelyeket nem mindig engedhetünk meg magunknak. Nem csoda, hogy nem okoz örömet!

Akár tetszik, akár nem, amikor az ember boldogsága mértékét értékeli, mindig először másokat néz, tudatosan vagy öntudatlanul felméri, hogyan él mindenki más. A saját helyzetünk és a társadalomban elfoglalt helyzetünk miatti aggódás az emberi lét természetes velejárója, és nem meglepő, hogy sok, a megfelelő jövedelemmel, autóval és lakással kapcsolatos hitünket a szomszédunk jövedelme, autója és otthona határozza meg.

Nem titok azonban, hogy a társadalmi összehasonlítás érzelmileg káros, a reklám pedig egyenesen arra ösztönöz bennünket, hogy összehasonlítsuk magunkat másokkal. Nagyjából ugyanaz, mint amikor valaki gyönyörű életét látjuk az interneten, és nem értjük, miért élünk másként. Főleg metróval járunk munkába, miközben valaki frissen facsart narancslevet iszik a napsütötte verandán.

A boldogságot persze nem lehet megvásárolni, és nagyon különböző dolgok hatnak rá nagyon, mint az egészség, a szoros kapcsolatok, a munka, a szociális védelem érzése. Mindazonáltal egy drága óra vásárlása segíthet egy kicsit boldogabbnak érezni magunkat, bár legbelül az a vágy fog társulni hozzá, hogy az emberi faj sikeresebb képviselőjének státuszába kerüljünk. Végül is, ha mindenki más ugyanazt vásárolja, a hatás megszűnik.

Mit lehet tenni?

Érdemes persze feltenni a kérdést, vajon jól járt-e el a nyugati társadalom azzal, hogy szinte szabályozatlan mennyiségű reklámot engedett meg, ami minden oldalról eljut hozzánk. A közelmúltban felfedezett minták ismeretében úgy tűnik, ideje elkezdeni gondolkodni azon, hogyan lehetne a rekláminformációk normáját felállítani. Amíg azonban ez meg nem történik, a saját boldogságunkról való gondoskodás továbbra is a mi kezünkben van.

Természetesen elmenekülhet a civilizáció elől, építhet egy csendes kunyhót az erdőben, és soha többé nem kommunikál senkivel. De mivel a legtöbb ember továbbra is a fogyasztói társadalomban él, így bárki megteheti, hogy korlátozza a reklám negatív hatását.

1) Korlátozza a telefonnal töltött időt

Ideje emlékezni arra, hogy a telefont hívások kezdeményezésére találták ki (na jó, egy modern telefon azonnali üzenetküldőben való kommunikációra és levélolvasásra is alkalmas). Azonban még ha nem is tudsz feladni az ellenállhatatlan késztetést, hogy beásd magad kütyüd kis képernyőjébe, a fő gondolat az, hogy egyre inkább olyan tevékenységekbe vesd bele magad, amelyek a hirdetők számára elérhetetlenek. A reklámszünetekkel rendelkező Match Three helyett válasszon egy társasjátékot a családjával vagy barátaival.

2) Nézz kevesebb tévét

A televízió egy olyan médium, amely teljes mértékben azon a feltételezésen alapul, hogy az ember manipulálható a képernyőn meghirdetett áru megvásárlására. Mellesleg, ha úgy gondolja, hogy a Netflix nem televízió, és nem ad el neked semmit, ez nem teljesen igaz - most nem új csokoládét veszel, hanem egyre több streaming szolgáltatást.

3) A reklámlevelek elutasítása

És mindegyiket: azokat is, amelyek e-mailben érkeznek, és azokat is, amelyek eltömítik a postaládáját a bejáratnál. Eleinte nehéz lesz: ez vicc, először meg kell keresni, majd rákattintani ezekre a végtelen "Kattintson a leiratkozáshoz" gombra, vagy kitalálja, hogyan iratkozott elő általában a legközelebbi kozmetikai üzlet új termékeinek papíralapú hirdetésére (és hogyan távolítsa el a címét az adatbázisukból). De ha következetes vagy, akkor menni fog.

4) Állítson be egy felugró hirdetésblokkolót a számítógépén

Igen, ez ilyen egyszerű – ha nem szabadul meg teljesen az összes hirdetéstől, akkor is jelentősen csökkenti a számukat.

5) Ne hagyja figyelmen kívül a hirdetéseket, barátkozzon velük

Ha azt gondolja, hogy a reklám azért nem érint, mert állítólag nem figyel rá, akkor téved. Látásból kell ismerned az ellenséget, tehát észre kell venned a reklámot, de tanulj meg átnézni rajta – olvasd el a manipulációt, a túlzó információkat, és dolgozz azzal a hatással és azokkal az érzelmekkel, amelyeket a reklámüzenet vált ki belőled.

Valószínűleg nem fogja tudni teljesen eltávolítani a hirdetéseket a mindennapi életéből, de számuk korlátozása - és ettől boldogabbá válása - mindenkinek lehetősége van. Másrészt teljesen le kell mondani róla? A joghurtreklámoktól szeretett, boldog családjaink védelmében Andrew Oswald kutatása csak egy munka, és további kutatásokra van szükség ahhoz, hogy adatait meggyőző bizonyítékként fel lehessen ajánlani.

És vajon mennyit változna valójában a világ, ha a reklám és a boldogság kapcsolatának ismerete széles körben elterjedt ténnyé válna? Nem valószínű, hogy a reklámok csak azért tűnnek el, mert néhány embert felzaklatnak, mert ez csak az egyik oldala az éremnek. Gazdasági szempontból a reklám értékkört hoz létre, amely az olcsóbb és jobb minőségű termékek versenyéhez vezet. A jó ereje lehet, és arra ösztönözheti az embereket, hogy teljesebb életet éljenek – emlékezzen csak a Nike sok inspiráló videójára.

A jó reklámnak a viselkedés megváltoztatására kell irányulnia. A kiutat talán nem a reklám mennyiségének csökkentésében lehet keresni, hanem annak a reklámüzenetnek az erősítésében, amely egy új kulcsértéket hirdetne - a boldogság belül van, és nem társul bizonyos tárgyak birtoklásához.