Hogyan vásárolják és adják el a bizonytalanságot

2024 Szerző: Seth Attwood | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-16 16:07

Az 1920-as években a nők nem dohányoztak, és ha mégis, akkor súlyosan elítélték ezért. A dohányzás tabu volt. Az emberek azt hitték, hogy a dohányzás, csakúgy, mint a felsőoktatás megszerzése vagy a kongresszusba való beválasztás, pusztán a férfiak előjoga.

Ez problémát jelentett a dohánygyártó cégek számára. Számukra veszteséges volt, hogy a lakosság fele ilyen vagy olyan okból nem dohányzott. George Washington Hill, az American Tobacco Company elnöke azt mondta: "Egy aranybánya folyik az orrunk előtt." A dohánycégek többször is megpróbálták meggyőzni a nőket, hogy kezdjenek el cigarettázni, de sikertelenül. A dohányzás elleni kulturális elfogultság sokkal erősebb volt.

1928-ban az American Tobacco Company felvette Edward Bernays-t, egy fiatal, energikus marketingszakembert, akinek rengeteg őrült ötlete volt.

Bernays marketingtaktikája kitűnt a tömegből. A huszadik század elején a marketinget úgy tekintették, mint a termék valódi előnyeit a legegyszerűbb és legtömörebb formában bemutatni. Akkoriban azt hitték, hogy az emberek a róluk közölt információk alapján vásárolnak árut. Ahhoz, hogy eladja például a sajtját, a gyártónak tényeken keresztül kellett meggyőznie a vásárlót arról, hogy az ő terméke a legjobb. Azt hitték, hogy az emberek racionális döntések alapján vásárolnak.

Bernays azonban más véleményen volt. Nem hitte el, hogy az emberek a legtöbb esetben racionális döntéseket hoznak. Bernays úgy vélte, hogy az emberek alapvetően ésszerűtlenek, ezért szükséges érzelmi és tudattalan szinten befolyásolni őket.

A dohánycégek arra összpontosítottak, hogy meggyőzzék a nőket a cigaretta vásárlásáról és elszívásáról, amit Bernays érzelmi és kulturális kérdésnek tekintett. Bernays szerint ahhoz, hogy a nőket rávegyék a dohányzásra, meg kellett változtatni az egyensúlyt, pozitív érzelmi élménnyé kell tenni a dohányzást, és megváltoztatni a kulturális felfogást.

Célja elérése érdekében Bernays nőket toborzott, hogy részt vegyenek a New York-i húsvéti parádén. Akkoriban a felvonulások jelentős közéleti eseményeknek számítottak.

Bernays azt akarta, hogy a nők a megfelelő pillanatban álljanak meg, és egyszerre gyújtsák meg a cigarettájukat. Fotósokat is bérelt, akik hízelgő fényképeket készítettek cigarettával a kezükben lévő hölgyekről. Valamennyi képet a legnagyobb országos kiadványokhoz küldték be. Bernays később azt mondta egy újságíróknak adott interjúban, hogy ezek a nők nem csak cigarettára gyújtanak, hanem "a szabadság fáklyáira", ezzel is demonstrálva önellátásukat és saját függetlenségük védelmére való képességüket.

Természetesen az egész hazugság volt. Bernays azonban úgy döntött, hogy politikai tiltakozásként mutatja be, mert tudta, hogy ötlete minden bizonnyal ennek megfelelő érzelmeket vált ki a nőkben szerte az országban. Tíz évvel ezelőtt a feministák megvédték szavazati jogukat. Manapság a nők egyre gyakrabban dolgoztak otthonon kívül, és fokozatosan az Egyesült Államok gazdasági életének szerves részévé váltak. Rövid frizurával és világos ruhákkal érvényesítették magukat. Abban az időben a nők tartották magukat az első generációnak, amely nem függhet a férfiaktól. Ha Bernays képes lenne üzenni a női felszabadító mozgalom résztvevőinek, hogy "dohányzás = szabadság", a dohányeladások megkétszereződnének, és gazdag emberré válna. És a terve bevált. A nők dohányozni kezdtek, és tüdőrákot kaptak, akárcsak a férjeik.

Eközben Bernays az 1920-as, 30-as és 40-es években rendszeresen folytatta a hasonló kulturális megrázkódtatásokat. Teljesen forradalmasította a marketingipart, és feltalálta a PR területét, amely a folyamat során formálódik. Fizetsz a hírességeknek a terméked használatáért? Bernays ötlete volt. Olyan hírekkel készül, amelyek egy termék rejtett reklámjait tartalmazzák? Az ő ötlete is. Vitatott nyilvános események megrendezése a figyelem felkeltésének eszközeként? Bernays ötlete is. A marketing és reklámozás szinte minden formája, amely ma létezik, Bernays-szal kezdődött.

De a legmeglepőbb tény Bernays életrajzából az, hogy Sigmund Freud unokaöccse volt.

Freud volt az elsők között, aki azzal érvelt, hogy a legtöbb emberi döntés túlnyomórészt tudattalan és irracionális. Ő volt az egyetlen, aki felismerte, hogy az emberi bizonytalanság túlzásokhoz és túlkompenzációhoz vezet. Rájött, hogy az emberek eredendően állatok, amelyeket könnyű manipulálni, különösen csoportosan.

Bernays egyszerűen alkalmazta nagybátyja ötleteit élelmiszerek eladására, és végül gazdag emberré vált.

Freudnak köszönhetően Bernays rájött, hogy az emberek bizonytalanságának, legmélyebb kisebbrendűségi érzésének befolyásolása arra késztetheti őket, hogy megvegyék, amit mond.

Ez a marketing forma minden jövőbeli reklám alapjává vált. A férfiak azért vásárolnak nagy autókat, mert ezek az erővel és a megbízhatósággal társulnak. A sminket úgy hirdetik, hogy a nők vonzóbbá váljanak. A sör egy szórakoztató időtöltéshez kapcsolódik.

A női magazinok nem tartalmaznak mást, mint 150 oldalas retusált fényképeket gyönyörű nőkről, és szépségápolási termékreklámokkal tarkítva, amelyek profitot termelnek. A sörreklámok zajos bulikat mutatnak be barátokkal, lányokkal, mellekkel, sportautók, Las Vegas, barátok, több lány, több mell, több sör – lányok, lányok, lányok, bulik, táncok, autók, barátok, lányok… ugyanaz? Igyál Budweiser sört.

Ez mind a modern marketing. Egy vállalkozás elindításához sokan úgy gondolják, hogy meg kell találni az emberek "fájdalompontjait", majd finoman rontani kell a közérzetüket. Ezután tudatnia kell velük, hogy terméke javítja állapotukat. A lényeg az volt, hogy elmondjuk az embereknek, hogy örökké magányosak lesznek, mert valami nem stimmel, majd felajánljuk, hogy veszünk egy könyvet tippekkel, előfizetést egy fitneszklubba, egy piros autót, új kozmetikumokat… undorító egy hétköznapi ember…

Kultúránkban a marketing gyakran információüzenet. A kapott információk túlnyomó többsége valamilyen marketing jellegű. Ezért, ha a marketing mindig arra törekszik, hogy szarul érezzük magunkat, és vegyünk egy ilyen vagy olyan „könnyítő” terméket, akkor lényegében egy olyan kultúrában vagyunk, amely arra hivatott, hogy rosszul érezzük magunkat, és mindig valami módon túlkompenzálni akarjuk.

Az egyik dolog, amit észrevettem az évek során, az az, hogy a legtöbb embernek nincs semmi problémája. Egyszerűen ragaszkodnak saját magukkal szemben támasztott bizarr és irreális követelményekhez. És ez mindig megtörténik. Minden nekünk fogyasztói terméket kínáló reklám először ijesztgetni, lehangolni próbál, és csak ezután kínálja termékét, amely varázsütésre megoldást jelent minden olyan problémára, ami még a reklám indulása előtt sem létezett.

Bernays egyébként tisztában volt mindezzel. Politikai nézetei azonban fasizmust árasztottak. Elkerülhetetlennek tartotta, hogy az erősek a médián és a propagandán keresztül kihasználják a gyengéket. „Láthatatlan menedzsmentnek” nevezte. Véleménye szerint a tömegek hülyék voltak, és mindent megérdemeltek, amit okos emberek tettek velük.

Társadalmunk a történelem nagyon érdekes pillanatához érkezett. Elméletileg a kapitalizmus úgy működik, hogy az erőforrásokat úgy osztja el, hogy a leghatékonyabb módon kielégítse minden egyes ember szükségleteit és követelményeit.

És talán a kapitalizmus az egyetlen hatékony eszköz a lakosság olyan fizikai szükségleteinek kielégítésére, mint az élelem, a lakhatás, a ruházat stb. A kapitalista gazdaság azonban hajlamos arra, hogy táplálja az emberek bizonytalanságát, bűneit és félelmeit, hogy eltalálja a legsebezhetőbb helyeket, és folyamatosan emlékezteti őket hiányosságaikra és kudarcaikra. Kifizetődővé válik új és irreális mércék felállítása, az összehasonlítás és a kisebbrendűség kultúrájának megteremtése, mert az állandóan alsóbbrendűséget érző emberek a legjobb fogyasztók.

Az emberek csak azt vásárolják meg, amiről úgy gondolják, hogy megoldja a problémát. Ezért ha több terméket akar eladni, mint amennyi probléma van, akkor el kell hitetnie az emberekkel, hogy ott vannak problémák, ahol egyszerűen nem léteznek.

Semmi esetre sem támadom a kapitalizmust vagy a marketinget. Nem is hiszek abban, hogy létezik valamiféle összeesküvés a "csorda" kordában tartására. Úgy gondolom, hogy a rendszer egyszerűen létrehoz bizonyos ösztönzőket, amelyek formálják a médiát, a média pedig egy érzéketlen és sekélyes kultúrát határoz meg.

Szeretem ezt úgy gondolni, mint a „legkevésbé rossz” megoldást az emberi civilizáció megszervezésére. A féktelen kapitalizmus egyszerűen magával hoz egy bizonyos kulturális poggyászt, amelyhez alkalmazkodnunk kell. A legtöbb esetben a marketing szándékosan dobja ránk a bizonytalanságot, hogy a cégek nagyobb profitot termeljenek.

Egyesek azzal érvelhetnek, hogy ezt a fajta dolgot a kormánynak kellene szabályoznia és ellenőriznie. Lehetséges, de aligha jó hosszú távú megoldás.

Az egyetlen igazi hosszú távú megoldás az, ha elég öntudatot fejlesztünk ahhoz, hogy megértsük, amikor a média megpróbálja kihasználni gyengeségeinket és sebezhetőségeinket, és megalapozott döntéseket hoz. A szabad piacok sikere felelősséggel nehezített minket választási szabadságunkért, és ez sokkal nehezebb, mint gondolnánk.

Lásd még a filmek ciklusát:

Az Én évszázada

Az Age of Selfishness című dokumentumfilm egy négyrészes dokumentumfilm, amely leírja, hogy a nagyvállalatok és politikusok hogyan használták fel a freudi és poszt-freudi eszméket az emberi természetről a társadalom és a társadalmi értékek manipulálására a 20. században. Különös figyelmet fordítottak Edward Bernaysnek, a „közkapcsolatok atyjának” és Freud unokaöccsének az amerikai kultúrára, üzletre és politikára gyakorolt hatására. Ez egy jól kidolgozott dokumentumfilm, érdekesen felépített narratívával.