Amikor az orvosok dohányzást írtak fel: A dohányzás népszerűsítésének története

2024 Szerző: Seth Attwood | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-16 16:07

1946-ban az R. J. Reynolds Tobacco merész állításokat kezdett hirdetni: "A legtöbb orvos a tevét választja más cigaretta helyett!" Ezt a "tényt" számokkal támasztották alá: "113 597 orvost kérdeztek meg a part minden részéről!" A pontosabb változat így hangzana: "113 597 orvost kérdeztünk meg a part minden tájáról… úgy, hogy ingyen tevékkel vesztegettük meg őket!"

Az R. J. Reynolds Tobacco orvosokra hivatkozó reklámkampánya hat éven át futott a legtöbb országos magazinban, és a tévéreklámokban laborköpenyes férfiak láthatók elégedetten cigarettát kortyolgatva, vastag tankönyveket olvasva vagy telefonálva.

A cigarettázás ebben az időszakban ugyanolyan elterjedt volt, mint a szódafogyasztás. Bár még több évtized telt el a teljes körű dohányzás-ellenőrzési kampányig, a negatív egészségügyi hatásai miatti aggodalmak már a századfordulón megjelentek. A főbb szereplők, mint például az American Tobacco Company, Philip Morris és R. J. Reynolds orvosokat bevonó reklámokkal igyekeztek megnyugtatni az amerikai közvéleményt.

Robert Jackler fül-orr-gégész a Stanford Egyetemről és felesége, Laurie csoportot alapított a dohányreklám hatásainak kutatására. Mintegy 50 000 eredeti hirdetést gyűjtöttek össze különböző magazinokból. A gyűjtemény bizarr, sőt abszurd példákat tartalmaz – füstszünetet tartó gólyák képeivel; cigarettaszülők, akik cigarettagyermeket nevelnek; és a dohányzó gyerekek, akiknek a szülei nézik és kuncognak. A legszürreálisabb reklámok némelyike (modern szemszögből) azt mutatja, hogy az orvosok bizonyos márkájú cigaretták elszívásának előnyeit hirdetik. Áprilisban a Smithsonian's National Museum of American History megnyitotta a Most Doctors Smoke Camels című kiállítást, amely sok ilyen amerikai műalkotást mutat be. Jekler szerint sok látogató hitetlenkedve nézte a hirdetéseket és az egymásnak ellentmondó egészségre vonatkozó állításokat.

A 19. században elterjedt az a vélemény, hogy a dohányzás számos betegséget gyógyíthat. A Cigares de Joy hirdetése "azonnali tünetek enyhítését" ígérte asztma, hörghurut, szénanátha és influenza esetén. Hasonlóképpen, a Marshall's Cubeb cigaretta meggyógyíthatja ezeket a betegségeket, és megszabadíthatja a testet a felgyülemlett nyálkahártyától. A füst belélegzése örök közegészségügyi probléma, de a neves európai orvosok a köhögési rohamok enyhítésére buzdították a kockapaprika, a datura és még a dohány elszívását is. Ezeknek a "terápiáknak" az elterjedése egybeesett a dohányzás, mint a gazdasági függetlenség és férfiasság szimbóluma népszerűségének növekedésével.

Az 1900-as években úgy tűnt, mindenki felvette ezt a szokást.

Az American Tobacco 1930-ban jelentette be először, hogy "20 679 orvos találta termékeit kevésbé bosszantónak". A hirdetésben az orvos széles mosollyal kínált egy doboz Lucky Strike-ot, az akkoriban legnépszerűbb cigarettát. Az American Tobacco felbérelte a Lord, Thomas és Logan reklámcéget, amely 1926-ban, 1927-ben és 1928-ban cigarettacsomagokat küldött az orvosoknak, és arra kérte őket, hogy válaszoljanak a következő kérdésre: „A Lucky Strike… cégek?”

Az elkövetkező évtizedekben az újonnan vert Philip Morris azt állítja majd, hogy a cigarettái a legkevésbé bosszantóak, amint azt a tudomány és a kiváló orvosok orvosi folyóiratokban megjelent publikációi bizonyítják. A cég ragaszkodott ahhoz, hogy a dietilén-glikol (egy méreg) hozzáadásával a dohány termékei torokbarátabbá váljanak. Kutatókat szponzorált ennek bizonyítására. Állításuk alapja valójában egy kísérlet volt, amelyben a Columbia Egyetem két farmakológusa nyulak szemébe fecskendezte a fenti vegyszert. Más kutatók vitatták eredményeiket.

Reynolds a dohányreklám történetének vitathatatlanul legfurcsább bejelentését is tette. Ragaszkodott ahhoz, hogy cigarettái segítsenek felgyorsítani az emésztést azáltal, hogy növelik a lúgosságot ("Az emésztés javítása érdekében füstölj tevét!"). Ezt a reklámkampányt azonban hamarosan betiltották.

Dr. Jekler két éve publikált egy cikket a dohányipar kevésbé ismert reklámstratégiájáról, amelyet az 1930-as évektől az 1950-es évekig alkalmaztak. Az orvosok tetszésének elnyerésére a dohányipari cégek a legtöbb heti és havi orvosi folyóiratban hirdettek – és különösen a Journal of the American Medical Association (JAMA) folyóiratban. Jekler csapata több mint 500 magazinhirdetést gyűjtött össze. – Egyetlen esetben sem irritált torok a tevék dohányzása miatt! - áll a közleményben a JAMA-ban 1949-ből. "Helyezze sztetoszkópját egy csomag Koolsra, és figyeljen" - int egy 1943-as hirdetés. Philip Morris egy 1942-es reklámban kacérkodott az abszurddal: „Mi? Felírni cigarettát?!"

„Annak ellenére, hogy egyre több adat áll rendelkezésre a tüdőrákról, valamint a krónikus tüdő- és szívbetegségekről, az orvosi folyóiratok, különösen a JAMA nem távolították el a cigarettahirdetéseket, mert sok pénzt kerestek belőlük” – magyarázza Jekler. 1949-ben a ZHAMA 33-szor több bevételt kapott a dohánytermékek reklámozásából, mint a tagdíjakból.

Jackler cikke szerint a JAMA főszerkesztője (1924-1949) Morris Fishbein pályafutása során lassan dohánykritikusból tanácsadóvá fejlődött. Az 1920-as évek végén és az 1930-as évek elején Fishbein heves kritikusa volt a cigarettareklámoknak, könyveket és cikkeket adott ki a témában. Fishbein azonban hamarosan Philip Morrisszal kezdett együtt dolgozni, és szkepticizmusa a következő években fokozatosan elpárolgott. Levelezett a céggel, segített reklámokat készíteni, sőt cikket is írt a dietilénglikol használatának védelmében, miután 1937-ben 75 ember halt meg dietilénglikol-mérgezésben. Fishbein, aki a 40-es években a magazint vezette, ellenezte mindazokat, akik nem támogatták hirdetési gyakorlatát, sőt figyelmen kívül hagyta az igazgatóság felhívásait is. Amikor az orvosi tiltakozások kirobbantak a cigarettareklámok ellen a JAMA-ban, a magazin lassítani kezdett, és végül 1954-ben beszüntette a dohánygyártó cégek hirdetéseinek közzétételét. Ugyanebben az évben Fishbein munkát vállalt a Lorillard Tobacconál, és tisztességes fizetést kapott. 1969-ben nyilvánosan megkérdőjelezte a dohányzást és a rákot, „nagy propagandának” nevezve.

1971-ben betiltották a dohánytermékek televíziós és rádiós reklámozását, és a Keretegyezségi megállapodás korlátozta a dohányreklám egyéb formáit. A dohányipari cégek továbbra is hirdethetnek nyomtatott formában, bár manapság sokkal több korlátozással néznek szembe.