Hogyan tanította meg a nőket dohányozni egy amerikai propagandista

2024 Szerző: Seth Attwood | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-16 16:07

Korunkban senkit sem lep meg egy cigis nő, de ez még a huszadik század elején is elképzelhetetlen volt. Például az Egyesült Államokban a dohányzást vulgárisnak és egy tisztességes hölgyhez méltatlannak tartották.

A helyzeten egy Edward Bernays nevű férfi változtatott, aki a Lucky Strike dohánycég megbízásából nemcsak legalizálta a dohányzást, hanem a nők körében is népszerűvé tette. Az akkori fiatal hölgyek szemében a cigaretta a szabadság szimbóluma és a férfiak világa elleni tiltakozás megnyilvánulása lett.

Freud unokaöccse

Bernays Edward Ausztriában született, zsidó családban. Nagybátyja a pszichoanalízis megalapítója, Sigmund Freud, dédapja pedig Hamburg főrabbija volt. Bernays gyerekként szüleivel az Egyesült Államokba költözött, ahol profi hirdető lett. Munkájában a Gustav Le Bon tudós által kidolgozott "tömeglélektan" fogalmait és híres nagybátyja fejlesztéseit ötvözte.

Bernays nagy magasságokat ért el a szakmában, és az első világháború idején az Egyesült Államok kormánya beszervezte őt, hogy elmagyarázza az egyszerű amerikaiaknak, mennyire fontos részvételük ebben a konfliktusban. Edward és kollégái megtették. Amerikai katonák haltak meg a csatatereken, üzletemberek kerestek pénzt, Bernays pedig óriási tapasztalatot szerzett a tömegek tudatának befolyásolásában.

PR atyja

A háború után Edward Bernays létrehozza saját reklámügynökségét, és sikeresen megbirkózik a rábízott összes feladattal. Ő volt az első, aki nem terméket, hanem egy hozzá kapcsolódó legendát hirdetett. Bernays meggyőzte az amerikaiakat, hogy reggel narancslevet inni, szalonnát és tojást enni jó. Módszertanával a siker szimbólumává tette az autót, és a középosztály kísérletét a társadalom felsőbb rétegeinek elérésére. Bernays olyan körülményeket tudott teremteni, amelyek között az emberek maguk keresték az árukat.

Amikor megparancsolták neki, hogy drága zongorákat reklámozzon a piacon, a hirdető felvette a kapcsolatot az építészekkel, és rávette őket, hogy építsenek be külön helyiségeket a hangszer számára a jövőbeli sorházak terveibe. Miközben a bársonyszövetet népszerűsítette, Bernays kiállításokat kezdett rendezni Párizsban, amelyekre divatcouturiereket vonzott. Franciaországból a bársony divatja átterjedt az Egyesült Államokba.

Bernays egy olyan koncepció megalkotója, mint a PR (Public Relations), amelyen egy olyan termék és jelenség bevezetését értette meg, amely nélkül az ideális élet lehetetlen. 1925-ben Propagandát adott ki, és a LIFE magazin a 20. század egyik legbefolyásosabb amerikaija közé sorolta.

A nők új piacot jelentenek

A huszadik század 30-as éveire a férfi lakosság túlnyomó többsége dohányzott az Egyesült Államokban. A dohánygyártó cégek hatalmas nyereségre tettek szert. A piac teljesen elfoglalt, a gyártóknak csak egymással kellett versenyezniük. 1929-ben az American Tobacco Company elnöke, George Washington Hill felveszi Edward Bernayst, aki Albert Lasker reklámozóval együtt az elképzelhetetlenről dönt.

A hirdetők a dohányzás népszerűsítését javasolják a nők körében. Az Egyesült Államokban a társadalom és a kultúra elítélte a dohányosokat, ami azt jelenti, hogy ahhoz, hogy felkarolja ezt a hatalmas értékesítési piacot, csak a kultúrát kell megváltoztatnia. A Lucky Strike cigarettákat választották a márka szerepére, amelynek neve angol fordításban "váratlan szerencsét" vagy "sikeres sztrájkot" jelent.

Úgy döntöttünk, hogy hangos akcióval kezdjük. 1929-ben a húsvéti ünnepek alatt New Yorkban a Bernays által felbérelt feministák felvonultak a Szabadság-szobor mellett. Az eseményre a neves feminista Rud Hale-t hozta el. Beszédében kijelentette:

"Nők! Gyújtsd meg a szabadság fáklyáját! Küzdj egy újabb szexista tabu ellen!"

A cigarettát minden nő szabadságának szimbólumává nyilvánították. Érdekes módon a felvonulásra jelöltek kiválasztásakor a kellemes, de nem modell megjelenésű lányokat részesítették előnyben. Ezt azért tették, hogy a hétköznapi nők könnyebben kapcsolódhassanak a tiltakozáshoz. Az akció nagy feltűnést keltett, és az American Women's Medical Association szerint 5%-ról 12%-ra emelte a nők cigarettafogyasztását.

Karcsúsító és szép élet

A Lucky Strike cigaretták elszívását nemcsak gyönyörű és elegáns, hanem egészséges folyamatként is bemutatták. A reklámplakátok azt állították, hogy a dohány elősegíti a fogyást és javítja a fogakat. Meggyőződésük szerint a füst elpusztította a káros baktériumokat a szájban. A vélemény megszilárdítására a tömegtudatban találták ki a szlogent: "Choose Lucky, ne édességet."

A mozi- és popsztárokat vonzotta a reklámkampány. El kellett üzenniük a nőknek, hogy a dohányzás a felsőbbrendű társadalomból származó, szabad életmódot folytató szépség nélkülözhetetlen tulajdonsága.

A Lucky Strike cigarettacsomag akkoriban a zöld szín volt népszerű. Ahogy kezdett kimenni a divatból, Edward Bernayst a couturierek vonzották, akik kiállításokkal és zöld kiegészítőkkel hozták vissza népszerűsége csúcsára. Amikor kitört a második világháború, a Lucky Strike márkaváltáson esett át.

A cigaretta márkája népszerű volt a nők körében, és a zöld színt a katonai egyenruhákkal való kapcsolat miatt kezdték túl férfiasnak érzékelni. A Lucky Strike tuti fehér lett, de itt is kiszállt a reklámzseni. Elhangzott, hogy a csomagolás festésére rezet használnak, erre a fémre ma már inkább elöl van szükség.

Edward Bernays 1995-ben, 103 évesen halt meg. A 60-as évektől visszavonult a kereskedelemtől, és bekapcsolódott a politikai propagandába. Sok szempontból Bernays tevékenysége alakította a nyugati civilizáció modern arculatát annak érdemeivel és hátrányaival együtt. Tudományossá változtatta a reklámot, és bebizonyította, hogy nem maga a hír számít, hanem az, hogy hogyan jutnak el az emberekhez.